首 頁 > 營銷推廣>網站運營

沒有人設的KOL都得死?“末那大叔”的IP人格化之路

2018/10/10 7:44:05 分類:網站運營 作者:admin 來源: 閱讀:96

作者:顏椿穎

來源:新榜(ID:newrankcn)

末那大叔(本名楊楷)最近結束了和《一出好戲》為期半個月的聯合宣發,在發稿前一天,抖音粉絲破了 200 萬大關,總播放量破 5 億,時間不到兩個月。在一片哀嘆公號流量下滑的聲音中,末那大叔決定主動向外拓展壁壘邊界。

大叔還是大叔,每晚 9 點一篇文章給讀者帶去情感慰藉,但轉型的大叔沖破次元壁,從屏幕后走到了臺前。

“末那大叔不只是一個情感博主,3.0 就是搭建 KOL 護城河?!本嗬肷洗渦擄窈脫羈畝曰安還肽?,其合伙人鑿夢提出了“護城河”的概念。

2016 年,末那大叔 1.0 通過三家西餐廳積累了 10 萬用戶,這一階段定下的是“美食與愛”的內容基調;2017 年初,末那大叔 2.0 又在內容創業最鼎盛的時期入場,迅速搭建團隊,踩在前輩的肩膀上獲得了近 200 萬用戶,這一階段的大叔是個溫和體貼的情感博主;到 2018 年,末那大叔 3.0 想做點新的,他想沖破不同平臺的圈層,產生更具體的影響力。

這半年里,內容創業者們很焦慮,微信 500 強的變化幅度在減小,鮮少有黑馬出現,內容創業市場逐漸飽和,各家大號都在不同程度上出現了增長乏力的跡象,公眾號的不確定性增加,內容創業領域似乎迎來了一個拐點:要么變,要么死。

末那大叔想選擇前者:以公眾號為大本營,用流量帶動跨界營銷,啃下新流量陣地“抖音”,真正實現IP人格化,擺脫對單一平臺的依賴。

對內容創業者們而言,這或許是個提醒:新形勢下,有挑戰,更有機遇。

大叔 3.0

公號、抖音和電影

末那大叔在 2017 年 3 月才正式進軍內容創業,一年半時間積累了 300 多萬用戶,文章打開率始終保持在 10% 左右,這既是得益于前人栽樹的經驗——和視覺志團隊深度綁定,流量、資源和信息共享的優勢,同時也得益于選對了優質賽道。

2017 年底新開“末那大叔說電影”,2018 年開始運營抖音,末那大叔試圖把自己變成一個立體的品牌,滲透進多個平臺與行業,建立全方位的行業壁壘。

公眾號:流量主陣地

半年前的采訪中,楊楷透露,團隊把 70% 的時間都用于回復留言,“深夜時段發文,用戶需要說話,需要安慰,你的回復能讓Ta睡得很香?!?/p>

或許稱“她”更為合適。

末那大叔的設定是一個暖男大叔、情感博主,面向的群體里,80% 都是女性。每天的留言有一萬條左右,作者幾乎每一條都會回復,在楊楷看來,回復留言是維系和粉絲的關系,更是尋找靈感來源的過程,“不跟用戶溝通,就不知道怎么寫出好內容。藝術來自生活,自媒體來自留言?!?/strong>這在一定程度上為“末那大叔”維持了粉絲黏性。

為了更好地維護和吸引這部分女性群體,鑿夢總結了一套“4-2-1”法則

4:常規操作,滿足四種群體需求:單身、甜蜜戀愛、婚姻不幸、人生勵志,雖然不一定出爆文,但能做到“定向狙擊”。

2:創新,視覺、創意、題材等都是嘗試方向。

1:熱點,擴大曝光,刺激漲粉。

“4-2-1”模式下,末那大叔的內容團隊得以維持統一調性的穩定輸出,同時也有助于激勵團隊,刺激數據增長。

image.png

另一方面,末那大叔開設了 30 個私人微信號,覆蓋近 15 萬人次,由楊楷和一個私人助理一起運營,每個號覆蓋 5000 粉絲,主要用于朋友圈分享、點贊和評論互動,把公眾號的“博主-粉絲”關系,變成更私密的朋友關系。

鑿夢目前并不想把私人微信號用于商業化,“太傷品牌”,他答到,“我們輕易不動用,一旦引爆就會產生最直接的轉化,比如宣傳《一出好戲》?!?/strong>

抖音:打破圈層

“原來真有這么個大叔!”這是末那大叔在抖音上經常收到的評價。

形象上,末那大叔已經從一個紙片人立體起來了。楊楷不希望自己只是一個情感博主的身份,抖音給他貼了新的標簽:父子檔、有態度的生活家。視頻里的生活場景就是最實際的商業價值。

抖音當然是一個新風口,以代古拉 K、黑臉 V 等為代表的原生達人從抖音冒頭,把“日活超1. 5 億”的數字變成最直接的廣告收益,《財經》報道中曾提到:2018 年今日頭條希望實現近 400 億元收入,抖音可能需要承擔四分之一。

末那大叔在今年 6 月正式入場,還在抖音的流量紅利期,但已沒有先發優勢。好處在于,抖音視頻越發同質化,越有個性和特點的視頻越容易脫穎而出。舞蹈類有代古拉K、萌寵類有會說話的劉二豆、音樂類有摩登兄弟,楊楷拉上他的父親“北海爺爺”,殺入時尚父子檔。

QQ截圖20180830160657.jpg

“在我看來,抖音是越真實越好”,楊楷大致摸索出一個抖音的套路。從開始的“端著”發大片,到后來全部用手機拍攝和剪輯,他發現,帶一點瑕疵的視頻反而更受歡迎,“我豁出去了?!?/p>

上圖置頂第二條是時尚大片的拍攝花絮,播放量 3500 萬,比正式發布的正片播放量高出 7 倍。楊楷認為,這種真實性會讓人有共鳴,“抖音最忌諱的是,你很好,但是你的好和我無關?!?/strong>

楊楷在抖音上還有一個“末那電臺”,“半死不活”,因為它不是一個真實的人,聲音、內容沒有區別度,自然沒有競爭力。

他希望通過抖音,讓不同的粉絲和品牌認識到:末那大叔是一個真實的人。這才是他區別于別的情感博主的競爭力。

電影:流量變現新玩法

“末那大叔”和“末那大叔說電影”已經和《前任3》、《后來的我們》、《一出好戲》完成了三次跨界營銷,在線上,與視覺志、少女兔、思想聚焦等大號矩陣形成聯動效應,線下,組織 KOL 、作為嘉賓參與路演、采訪、餐廳輪播以覆蓋更多群體。

宣發復盤:左《一出好戲》、右《后來的我們》

不得不承認,如今的影視宣發中,誰掌握了流量與話題,誰就掌握了主動權。今年夏天大爆的《鎮魂》和《延禧攻略》正是如此,除了劇集本身之外,周邊話題的聯動和粉絲的自發產出才是點燃這把火的關鍵。

關于影評號的價值觀,鑿夢認為,嚴格來說,“末那大叔說電影”并非一個影評號,更像一個有影評屬性的營銷公司。它能找到電影的話題點,推動曝光。

《朋友圈版后來的我們》文章閱讀破千萬,末那大叔找了十幾對情侶講述他們從認識到分手的過程,是電影外新的話題點,“我們不評價電影好壞。我們要做的,是從電影中找到讓大家有共鳴的傳播點,比如‘前任’?!?/p>

新榜:都說現在用戶增長越來越難了,你們有什么辦法嗎?

末那大叔:找新玩法吧,挖了兩個技術人才,成立了增長團隊。

其次就是開辟新的流量陣地,比如抖音,建立行業壁壘。

新榜:未來進軍電影是什么計劃?

末那大叔:電影投資、劇本寫作和宣發。

我們的真實粉絲就是故事腳本,有視覺志的集團號矩陣,還有 2000 多個轉載號資源,可以形成完整覆蓋。

IP 人格化

沒有人設的 KOL 都得“死”

縱觀國內外網絡紅人,積累一定流量之后勢必需要 IP 轉型,無論是進入演藝圈,還是出書、做節目、成立品牌,都是在打造一個唯一的、不可替代的形象。否則,流量紅利之后,自然會淪為平庸。

末那大叔公眾號、抖音和電影營銷即是如此,前有公眾號市場趨于飽和,后有高仿“大叔”在搶奪流量,但貼上了情感博主、影評人、抖音紅人,甚至以后的暢銷書作家,品牌大使等標簽后,復制可能接近于零。

正如楊楷和父親的父子檔,“你可以找一個和我形象相近的,但你要找一個和我爸形象相近的,這倆人還是父子,可能性幾乎為零”,這就是末那大叔的護城河。

在鑿夢看來,身份多重化之后,人物形象就立體了,不是單一的個體,“所謂人格化就是無法復制,壁壘更強?!?/strong>

更直接的,IP人格化能帶來的是營收多元化,軟廣、直投外,KOL 能產生跨圈層的影響力。

本文由“新榜”(ID:newrankcn)授權轉載。新榜(www.newrank.cn)是內容創業者服務平臺,漲粉、變現、運營、觀察,新榜給你不一樣的思路。



著作權歸作者所有。
商業轉載請聯系作者獲得授權,非商業轉載請注明出處。
作者:站長之家編輯
鏈接:https://www.chinaz.com/manage/2018/0830/931742.shtml
來源:站長之家
1.遵循行業規范,任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源;
2.原創文章,請轉載時務必注明文章作者和來源,不尊重原創的行為或將追究責任;
3.作者投稿可能會經編輯修改或補充。
{ganrao} 幸运3D开奖 广东36选7几点打不了票 家庭资产配置 20选5型彩票旋转矩阵 星悦陕西皮皮麻将下载 辽宁十一选五走势图表 浙江20选5开奖号码是多少 甘肃十一选五玩法 皇冠即时赔率 上海福彩时时乐单选100期走势图 炒股的平台 福彩36选7走势图 qq麻将规则及番种介绍 闲来麻将* 幸运28正规吗? 11选5万能8码4注包中