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外賣天天滿25減21,商家們都是怎么掙錢的?

2018/10/9 16:06:05 分類:移動推廣 作者:admin 來源: 閱讀:69

文/木公子

  是的 ,今天中午又點外賣了,依舊是我最愛的 33 元烤肉雙拼飯,半肥瘦叉燒搭配煎炸過的火腿,猶如鰻魚汁的拌飯醬浸入軟糯的米飯中,酥脆的花生米作為點睛之筆,妙哉妙哉!

  猜猜看,這頓飯我花了多少錢?

  菜品價格 38 元,店鋪有滿 30 減 25 的優惠,再加上 2 元包裝費和 3 元配送費,總計 18 元。

  比起自己下廚和外出就餐,外賣是現代人快節奏生活下的最好選擇,不僅可選擇品類多、方便、節約時間,關鍵是便宜??!

  比起外出就餐人均50+的北上廣物價,外賣拯救了窮鬼、懶癌、還有單身狗(一個人去吃飯很尷尬的,好嘛)

  如果你也經常點外賣,難免會和我有同樣的疑問:外賣天天滿 25 減21,商家們都是怎么掙錢的?

  一、滿減金額多≠滿減折扣力度大

  在各個外賣平臺上,滿減優惠都是平臺排名規則的一個重要計算因子,往往商家折扣力度越大,排名靠前的可能性越大。

  那么問題來了:滿減金額多=滿減折扣力度大嗎?

  比如某A外賣商家和某B外賣商家:

  多人多會覺得 35 減 15 力度更大些,但筆者咨詢了在美團和餓了么兩個開商鋪的朋友,得到確切回復如下:

  折扣力度大小=滿減金額/滿減門檻,所以上圖兩個商家的折扣力度分別是0.5(10/20)和0.42(15/35),前者折扣力度更大。

  A、B商家如果在銷量、評價、客單價等影響排名因素上差不多的前提下,商鋪A在外賣平臺上的排名會高于B。

  二、單檔滿減VS多檔滿減

  在外賣App(這里以大眾點評為例),我們會看到有的商家只有 1 個滿減活動,而有的商家有好幾個,前者稱為“單檔滿減”,后者即為“多檔滿減”。

  單檔滿減 VS 多檔滿減:

  可能有人要問了,這兩個設計的依據是什么?哪個設計看上去更劃算呢?

  根據我多年點外賣的經驗,發現了如下規律:

  單檔滿減商鋪特點:客單價比較集中。

  和合谷單人商務套餐集中在40- 50 元。

  品牌具有粘性:

  KFC的死忠,價格往往不是問題

  多檔滿減商鋪特點:菜品種類多,且價格分散。

  秦門外賣菜品多達 50 幾種,價格從9. 9 肉夾饃到 68 大盤雞不等

  只做外賣,品牌識別度不高。

  如二十五塊半、優糧生活、臺資味等外賣品牌

  總結一句話,單檔滿減和多檔滿減設計沒有哪個更精明,根據商家情況而定才是王道。

  三、滿減會設檔,利潤少不了

  在多檔滿減的外賣商鋪中,我們會看到呈現遞增態勢的滿減門檻和滿減金額,比如:滿 20 減10,滿 40 減17,滿 70 減29,滿 100 減40……這些折扣檔位可不是商家拍腦袋決定的,每個檔位設置的背后都有著深刻的“消費心理洞察”。

  第 1 檔位:引流檔位

  在外賣篩選“滿減優惠”條件后,會發現大多數商鋪的第 1 個檔位最為吸引人,比如:“滿 25 減12,滿 25 減13”,顧客稍微看一眼,就會很容易被吸引,這個檔位起到的是引流,并刺激用戶快速下單的作用。

  但站在商家角度看,如果按“滿 25 減12,滿 25 減13”銷售的話,毛利只有 13 和12,雖然成本價可以繼續壓縮,但盈利空間非常小。

這里,以我最常購買的烤肉飯商鋪為例,就能發現:店鋪里的主餐價格都比第一檔位的滿減門檻高出不少,減去滿減金額,商家仍有利潤空間。

  另外一種情況,就是第一檔位虛設,以呷哺為例:它的引流檔位設置的是 30 減12,但下單必須要點鍋底,鍋底最低就要13,再點 1 份肉菜+ 1 份素菜+ 1 份主食就輕松超50,而且吃火鍋一般是群體行為,多人點單會很容易直接到達第 2 檔位。

  還有更極端的情況,比如某些商家把“滿 25 減25”,“滿 10 減10”設置為引流檔位,瘋狂讓利的背后,商家們又是怎么賺錢的?下面我具體分析兩種情況:

 ?。?)高門檻滿減高金額(默認包裝費 1 元,配送費 5 元)

  如滿 25 減25,一般商家會把主推餐品設置成兩個價格,一個為原價,一個為限時 5 折的活動價,顧客購買原價餐品和活動餐品費用相差不大,商家仍有利潤空間。

  注:在美團和餓了么,折扣商品不能與滿減共享。

 ?。?)低門檻滿減高金額(默認包裝費 1 元配送費 5 元)

  如滿 10 減10,商家會提高店鋪的起送價為 20 元,這樣顧客不得不湊單,湊單的單品一般為飲料和小菜等毛利潤高的菜品,雖然滿 10 減10,但客單價提高了,商家的毛利潤也得到了保證。

  注:在美團和餓了么,折扣商品不能與滿減共享。

  第 2 檔:湊單檔位

  有時候我們在點完主餐后,底部的TAB會提醒我們“再買3. 2 可減少22”,一般人的反應都是去小菜區或飲料區湊個單,爭取更高的滿減金額。這就是第 2 個滿減檔位設置的神奇之處:刺激消費者花比預計更多的錢。

  有一天我特別想吃餛飩,在外賣上看中一家“滿 30 減12,滿 50 減22,滿 60 減28”的商鋪,心里想著可以 18 元吃頓餛飩,結果進入店鋪后發現餛飩的價格在27~ 35 元之間,最終我點了份雞肉香菇餛飩(27. 8 元),一份海藻絲( 10 元),一杯酸梅湯( 8 元),滿減后加上包裝費和配送費共花了40. 8 元。

  這種情況相信大家都遇到過,不知不覺就多點了小菜和飲料,而且還比預計花了更多的錢。

  比如:這次,我就多比預計多花了 22 元,心痛……通常一人食顧客,為了獲得更多的滿減金額,通常不會買兩份主餐,而是會購買小菜或飲料作為湊單,不僅豐富了菜品還避免造成浪費。只要店家在主餐價格和滿減金額上設置合理,顧客就會神不知鬼不覺達到第 2 檔位。

  第 3 檔:拼單檔位

  我們還會看到的滿減檔有“ 100 減35”、“ 130 減50”等,通常在商鋪的第3、4、 5 檔處,滿減的門檻很高,起步就超百,這個檔位針對的是 2 人及以上的多人食場景設計。

  為什么辦公室里大家經常拼著點外賣?

  就是這個道理呀——拼單更優惠。

  四、神助攻:滿減門檻&滿減力度

  商家如此樂衷滿減,除了能提升商鋪排名外,提高客單價,提高銷售額,從而實現盈利才是終極目標。

  除了上面我們講的滿減分類(單檔和多檔),滿減檔位設計外,商家們在滿減門檻和滿減金額上的設計上堪稱“玄學”,值得深扒。

  Q1:滿減門檻,是設計成 20 元起減,還是 50 元起減?

  如果用平均客單價來定坐標的話,就很尷尬了!舉個栗子,某商鋪客單價分布較散,50%顧客客單價為 80 元,50%顧客客單價為 20 元,那么平均客單價就是 50 元。

  如果把 50 元設置成滿減門檻,對客單價低的顧客來說門檻太高,可能就放棄下單了,對客單價高的顧客來說,“我都買了那么多,你才給我優惠這么點”,也極有可能放棄下單。

  A1:正確的做法是,把客單價最集中的區間設為滿減門檻。

  Q2:滿減力度,究竟是要減多少,在我看來簡直是定價玄學中的“神學”

  按正常邏輯說,應該先給菜品定價,然后再決定滿減力度,但實際上,這限制了滿減力度的設計,高了會虧本,低了又沒有吸引力。

  A2:不妨我們倒過來推算,先根據區域內的競爭情況決定滿減力度,然后再用成本計算法,反算菜品定價,這樣既保證了利潤,優惠吸引力也在。

  五、總結

  本文介紹了外賣商家在滿減設計中的定價策略。

  在設計滿減活動時,會圍繞滿減門額、滿減力度、滿減檔位展開設計,滿減設計的目的是提高客單價,提高銷售額,從而提高商家利潤。

  ●滿減門檻的設計,正確的做法是:把客單價最集中的區間設為滿減門檻。

  ●滿減力度的設計,正確的做法是反向推算。先根據區域內的競爭情況決定滿減力度,然后再用成本計算法,反算菜品定價,這樣既保證了利潤,優惠吸引力也在。

  滿減檔位的設計,分為引流檔、湊單檔和拼單檔。

  ●引流檔負責吸引顧客,主要利用抬高單品價格和提高配送門檻來保證利潤;

  ●湊單檔負責提升利潤,讓顧客花比預計更多的錢,而湊單商品一般多為小菜和飲料等毛利率高商品;

  ●拼單檔負責提升客單價,利用拼單能獲得更大優惠的方式,鼓勵顧客搭伙吃飯。

  天天點外賣,你以為占了便宜?

  記住那句老話:天下沒有免費的午餐。

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